Strategiske brandfaktorer, der modererer virkningen af ​​konjunkturcykler på brand equity

Forskere fra Georgia Institute of Technology, George Mason University og University of North Carolina-Chapel Hill offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger, hvordan seks brand-attributter påvirker, hvor godt et brand klarer sig under økonomiske udvidelser og sammentrækninger.

Undersøgelsen er forfattet af Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha og Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Hvordan er nogle mærker i stand til at ride på bølgen af ​​makroøkonomiske udvidelser, mens andre er bedre i stand til at klare sammentrækninger?

Under økonomiske nedgange, præget af lavere disponibel indkomst og strammere budgetter, er forbrugerne mere prisfølsomme, mindre mærkeloyale og mere tilbøjelige til at flytte deres indkøb til (billigere) private labels. Dette er også en tid, hvor forbrugerne prioriterer funktionelle egenskaber frem for følelsesmæssige. I økonomiske udvidelser, på den anden side, med færre budgetmæssige begrænsninger, fokuserer forbrugerne mere på følelsesmæssige egenskaber, og deres højere disponible indkomst giver dem mulighed for at ændre deres købsadfærd. Gode ​​brand managers kan vokse deres brands under økonomiske højder og isolere dem fra skade, når økonomien går i stå.

Denne nye undersøgelse finder, at strategiske brandfaktorer spiller en vigtig rolle i at moderere virkningen af ​​konjunkturcykler på brand equity. Forskerne undersøger seks brandfaktorer, der strategisk positionerer brandet i forhold til dets konkurrenter:prispositionering (værdi vs. præmie), annonceudgifter (lav vs. høj), linjelængde (kort vs. lang), distributionsbredde (selektiv vs. omfattende) , brand-arkitektur (enkelt-kategori vs. paraply-kategori brandingstrategi) og markedsposition (følger vs. leder). For at forstå, hvordan brands påvirkes af konjunkturcyklerne, fokuserer de på brand equity, som er et nøgleresultat for et brand.

Hvorfor klarer forskellige mærker det forskelligt under udvidelser og sammentrækninger? Rajavi siger, at de "argumenterer, at den relative betydning af pris, funktionelle og følelsesmæssige egenskaber, såvel som funktionelle og følelsesmæssige risici, varierer på tværs af forretningscyklusserne. Mærker er forskellige med hensyn til pris, funktionelle og følelsesmæssige fordele og medfølgende risici. Sådanne forskelle påvirker forbrugernes præferencer for brands med forskellige strategiske faktorer over forretningscyklusserne."

Undersøgelsen anvender data om 325 nationale varemærker for forbrugsvarer (CPG) i 35 kategorier på tværs af 17 år i Storbritannien. "Vores resultater viser, at en førsteklasses prisposition og markedslederskab opbygger brand equity i udvidelser, mens de annoncerer, ved hjælp af en paraplybrandarkitektur og markedslederskab bidrager til brand equity i sammentrækninger," siger Kushwaha.

De to mærkefaktorer, der dominerer, er distribution og sortiment. Steenkamp forklarer, at "Under sammentrækninger er distributionen langt den største bidragyder til brand equity. Distribution har også stor effekt i udvidelser. Både i gode tider og dårlige tider har vidt distribuerede mærker en fordel. Ved udvidelser er der også et bredt sortiment. en stærk bidragyder til brand equity, mens det ikke ødelægger brand equity i sammentrækninger."

Undersøgelsen giver følgende anbefalinger til brand managers:

1. Ledere af brands med selektiv distribution skal overveje, om dette er et strategisk valg eller resultatet af dårlig implementering af strategier til at udvide distributionen. Hvis det er et strategisk valg, peger denne forskning på de negative konsekvenser. Hvis det er et uønsket resultat, skal ledere muligvis øge investeringerne i kanalincitamenter eller, hvis virksomheden allerede bruger meget på handelsmarkedsføring, undersøge, hvorfor kanalincitamenter ikke resulterer i udvidet distribution.
2. Udvidelse af sortimentet bør være en prioritet for brand management, medmindre der er andre overordnede overvejelser (f.eks. mangel på ressourcer). Det er muligt at ændre brandets konkurrencemæssige positionering fra et begrænset varemærke til et bredt sortimentsbrand, hvis brandledelsen beslutter det. Dette vil dog tage tid. Med de forhøjede risici for en recession i 2023-24 vil ledere, der planlægger på lang sigt, måske gå imod den generelle praksis med at skære ned på F&U-udgifterne under recessioner og i stedet investere mere. I betragtning af den tid, det tager at udvikle nye produkter, er de måske klar til at blive lanceret, lige når økonomien vender tilbage og høster det fulde udbytte.
3. En topprisposition og markedslederskab opbygger brand equity i udvidelser. Annoncering, brug af en paraplybrandarkitektur og markedslederskab bidrager til brand equity i sammentrækninger. Effekten af ​​ledelsesbeslutninger med hensyn til disse faktorer har dog kun en beskeden effekt på brand equity. Disse faktorer er således af sekundær betydning, når det kommer til at vokse brand equity.

Formål ud over profit:Hvordan brands kan gavne forbrugernes velvære